하루가 다르게 급변하는 식음료 유행, 음식료업계는 따라잡기에 안간힘(두바이초콜릿, 우베, 말차...)

유행을 쫓는 데 가장 민감한 업종은 어디일까요? 패션이 그럴 것 같지만 음식료 분야도 만만치 않은 듯 합니다. 

 

영국 시사주간지 디 이코노미스트는 최근 호에서 각종 식음료 유행에 대한 기사를 실었습니다 

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돼지는 한때 치즈를 만드는 과정에서 나오는 부산물인 유청(whey)의 가장 큰 소비자였습니다. 하지만 이제 농가들은 유청을 구입하는 것조차 빠듯해졌습니다. 헬스장에서 마시는 단백질 셰이크의 흔한 원료인 유청 농축액에 대한 수요가 단백질 섭취 열풍을 타고 급증했기 때문입니다. 반면 낙농업체들은 이에 맞춰 치즈 생산을 늘리지 못했습니다. 시장조사업체 베스퍼(Vesper)에 따르면, 유청 단백질 가격은 6월까지 3년 동안 다섯 배나 올랐습니다. 틱톡 인플루언서들이 근육량을 늘리는 데 좋다며 추천하는 코티지치즈 역시 비슷한 공급 부족을 겪고 있습니다.

이 두 사례는 식음료 업계가 새롭게 직면한 문제를 잘 보여줍니다. 온라인에서 유행하는 트렌드는 그 어느 때보다 빠르게 원료 수요를 만들어낼 수 있지만, 농장과 공장은 같은 속도로 생산량을 늘릴 수 없습니다. 기업들은 소비자들이 다른 유행으로 넘어가기 전에 트렌드를 미리 예측하고, 그 유행이 지나갈 때까지 버티는 법을 익히면서 대응하고 있습니다.

음식 유행 자체는 결코 새로운 것이 아닙니다. 조지 왕조 시대 영국에서는 파인애플이 워낙 귀하게 여겨져 진열용 과일을 빌려주는 대여점까지 생겼습니다. 1960~70년대 미국인들에게 큰 인기를 끌었던 스위스식 퐁뒤는 수백만 개의 치즈 녹이기용 냄비를 만들어냈고, 이 냄비들은 지금도 찬장에 처박혀 있습니다. 하지만 오늘날에는 소셜미디어를 통해 이런 유행이 불과 몇 주 만에 전 세계로 퍼집니다. 2023년 두바이에서 만든 피스타치오 페이스트리 초콜릿 바 영상이 틱톡에서 입소문을 타자 조회 수가 1억 회를 넘었습니다. 몇 달 뒤에는 유명 초콜릿 업체들이 앞다퉈 자체 제품을 내놓으면서 전 세계 피스타치오 생산에 부담을 줬습니다.

특히 음식과 음료는 입소문을 타기 쉽습니다. 선명한 잔디색의 말차 라테나 보랏빛 우베 라테는 인스타그램에 올리기 좋은 사진을 만들어냅니다. 게다가 가격도 비교적 저렴해 누구나 쉽게 접할 수 있습니다. 한 번쯤 사 먹는 것이라면 최근 또 하나의 유행이 된 일본산 딸기처럼 19달러짜리 제품도 지갑을 파산시킬 정도는 아닙니다. 《The New Consumer》라는 블로그를 운영하는 댄 프롬머는 젊은 소비자들이 삶의 상당 부분을 소셜미디어에서 보내는 만큼 새로운 것에 더 끌리는 경향이 있다고 지적합니다.

폭발적인 수요가 공급망을 압도하고 있습니다. 말차를 만드는 데 사용되는 텐차 잎은 말차 음료에 대한 관심이 급증하면서 2024년에서 2025년 사이 가격이 거의 세 배로 뛰었습니다. 텐차 잎이 나는 차나무는 자라는 데 수년이 걸립니다. 호황을 누리는 시장에는 기회를 노리는 사람들도 몰려듭니다. 로스앤젤레스에서 말차를 판매하는 록키 쉬는 지난해 말차가 동났을 때 시장에 중간상인들이 넘쳐난 것을 발견했다고 말합니다. 이 신규 진입자들은 주로 농민과 해외 구매자 사이를 중개하려는 일본인 사업가들이었으며, 이들이 가격을 끌어올렸습니다.

식품업체들은 여러 방식으로 대응하고 있습니다. 트렌드를 최대한 일찍 예측하면 경쟁업체보다 먼저 공급업체와 계약을 맺을 수 있습니다. 미국 커피 체인인 Starbucks는 서구에서 말차 열풍이 일어나기 훨씬 전인 2006년부터 녹차 라테를 판매하기 시작했습니다. 2024년에는 버블티가 대중화되기 전에 ‘톡톡 터지는 펄(popping pearls)’을 넣은 음료를 유행시켰습니다. 최근에는 커피에 단백질을 첨가한 제품군도 내놓았는데, 유럽에서는 이 제품들이 이제 플랫화이트만큼 인기를 끌고 있습니다. 스타벅스의 임원인 루이즈 디레이투는 회사가 이제 ‘소규모 포커스 그룹’에 의존하는 대신 인터넷에서 ‘실시간으로 트렌드를 만들어가는 수백만 명의 고객’을 추적하는 방식으로 바꿨다고 말합니다. 그녀는 “어려운 점은 언제 대화에 뛰어들어야 하는지, 그리고 언제는 이미 늦었는지를 아는 것”이라고 덧붙입니다.

협업도 도움이 됩니다. 2022년 매운 음식이 큰 인기를 끌자 패스트푸드 체인들은 앞다퉈 유행하는 칠리오일 제조업체인 Fly By Jing과 협업했습니다. 버거 체인 Shake Shack은 아예 이 업체의 제품을 활용한 치킨 메뉴 전체를 구성했습니다.

하지만 모든 유행을 따라갈 가치가 있는 것은 아닙니다. 스타벅스가 2024년 미국과 캐나다에서 출시했던 올리브오일 커피는 완하제와 같은 효과가 있다는 불만이 제기되면서 출시 1년도 채 되지 않아 메뉴에서 사라졌습니다.